Guida Facebook Ads: la mappa del tesoro per mandare a profitto le tue inserzioni

Come raggiungo i miei obiettivi di business usando le Facebook Ads?

È più semplice farlo quando hai in mano una bussola da seguire che ti mostra sempre in modo chiaro dove stai andando e se ti stai avvicinando o meno ai tuoi obiettivi.

Questo articolo nasce proprio per aiutarti a orientarti se utilizzi le Facebook Ads per promuovere il tuo Business sui Social di Mark Zuckerberg e magari in questo momento le cose non vanno come ti stavi aspettando.

È una storia che si ripete in continuazione.

Io per primo quando mi sono affacciato al mondo delle Facebook Ads l’ho fatto con poche competenze e altissime aspettative, sperando che bastasse sparare le mie inserzioni in faccia a quante più persone possibile per garantirmi nuovi contatti, vendite e clienti. 

Focalizzandomi esclusivamente sul risultato finale dell’inserzione invece di fare un ragionamento più ampio che coinvolgesse diversi aspetti dell’inserzione, ma non solo.

Questa è la guida che avrei voluto avere tra le mani quando ho iniziato.

Per avere fin da subito uno strumento che mi consentisse di analizzare cosa funzionasse e cosa no.

Avrei evitato di fare tanti cambiamenti alle inserzioni dovuti esclusivamente al mio gusto personale o alle mie intuizioni.

Non avrei stravolto le immagini, i copy o i pubblici in modo del tutto arbitrario, senza avere dati e numeri che supportassero le mie decisioni.

Spesso mi è capitato di vedere i costi delle inserzioni aumentare a dismisura e a farmi guidare dalla paura, invece che dal cervello.

Basando le mie decisioni più sul non rischiare che sull’investire.

Fermarmi, ripartire da zero, buttando giorni o settimane di lavoro. 

Finché non ho capito che non mi stavo approcciando all’advertising con il mindset giusto. 

Sai qual è invece uno dei più grandi punti di forza del Facebook Advertising? 

È il pieno controllo sul tuo funnel di vendita

Grazie ai dati saprai sempre conoscere in modo chirurgico (e soprattutto togliendo dal gioco la variabile del “secondo me”) quello che sta funzionando e quello che possiamo migliorare o non sta funzionando.

Bisogna leggere i numeri (e usare la testa).

Con questa guida voglio consegnarti una vera e propria mappa per orientarti nelle tue campagne al meglio.

Potrai tornarci ogni volta che vorrai (ti suggerisco di salvarti il link di questo articolo), in modo da riprendere la direzione giusta ogni volta che ti stai perdendo nei meandri del Business Manager di Facebook.

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La mappa è formata da diversi punti chiave, che sono i nostri KPI.

Se non hai mai sentito prima d’ora questa sigla, KPI sta per Key Performance Indicators.

Sono quindi, tradotto in modo letterale dall’inglese, Indicatori Chiave delle Performance

Tutti quei dati chiave che ci permettono di comprendere in modo inequivocabile se le nostre inserzioni sono ottimali o meno.

Ne ho isolati 11 (che per il momento possono bastare, anche se potrebbero essercene molti di più), quindi ti consiglio di leggere con attenzione i prossimi paragrafi.

Troverai quelli che secondo la mia esperienza sono i KPI che non è possibile non tenere sotto controllo quando facciamo advertising su Facebook.

Sono la nostra mappa del tesoro.

Il tesoro lo raggiungeremo però solo se siamo in grado di leggerla e decifrarla.

Adesso partiamo!

Tabella dei Contenuti

Kpi Pre-Click e KPI Post-Click

Prima di iniziare a vedere uno a uno i KPI da analizzare quando fai advertising su Facebook, è importante distinguerli in due macro categorie.

I KPI Pre-Click e i KPI Post-Click.

  • I KPI Pre-Click sono tutti quei dati che misurano le prestazioni delle inserzioni prima del Click che porta l’utente al sito web o alla landing page che abbiamo preparato per lui.

Quello che determina queste performance è ciò che l’utente vede direttamente del nostro lavoro come advertiser.

Partendo quindi dal pubblico a cui verrà mostrata l’inserzione fino alla parte creativa della stessa.

Vale a dire immagini (o video, o gruppo di immagini) e testo dell’inserzione.

Cioè la parte visuale.

Tutto ciò che è visibile all’utente.

Se facciamo il nostro lavoro nel modo giusto, cosa accade di solito?

L’utente che ha visto l’inserzione clicca sul link ed entra nella Landing Page o sul Sito Web.

A questo punto entra in gioco il lavoro che abbiamo fatto sulla pagina di atterraggio.

I dati di cui dovremo occuparci da questo punto in poi non riguarderanno più in modo diretto l’inserzione ma la qualità della pagina di destinazione a livello di design, copy e contenuti.

Tenere sotto controllo queste informazioni, analizzarle in modo critico e comprendere gli eventuali colli di bottiglia ci consente di avere una vera e propria mappa del nostro lavoro come advertiser.

Grazie al controllo dei numeri sapremo sempre dove e come intervenire, senza muoverci in modo casuale o per tentativi.

Fermo restando che il mindset con cui è necessario muoversi quando si fa advertising su Facebook è quello del testing continuo.

Anche se stiamo ottenendo i risultati auspicati, possiamo testare azioni che siano in grado di migliorarli.

Dal prossimo paragrafo vedremo proprio l’analisi dettagliata di ognuno dei principali KPI da tenere sotto controllo quando si fa Facebook Advertising.

Partiamo proprio dai KPI Pre-Click.  

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Copertura

La Copertura rappresenta il numero totale di persone che sono state raggiunte dall’inserzione.

Sono tutti gli utenti unici che l’hanno visualizzata sul proprio dispositivo almeno una volta.

Attenzione: parlo di utenti unici (difatti, come vedremo tra poco esiste una differenza tra copertura e impressions).

Parlando di utenti unici, significa che se per esempio visualizzo la stessa inserzione per 2 volte, il dato sulla copertura sarà 1, mentre il numero di impressions sarà di 2.

Andiamo quindi a parlare di Impressions.

Impressions

Le impressions rappresentano il numero totale di volte in cui l’inserzione è stata visualizzata.

Questi significa che questa metrica tiene conto anche delle visualizzazioni multiple della stessa inserzione da parte del singolo utente.

Riprendendo l’esempio del paragrafo precedente, se come utente visualizzo per 4 volte la stessa inserzione, il numero totale di impressions sarà appunto 4, mentre il dato sulla copertura sarà ancora uguale a 1.

Perché è fondamentale distinguere tra Copertura e Impressions?

Perché queste metriche vanno a determinare la Frequenza. 

Dobbiamo tenerla sotto controllo e nel prossimo paragrafo ti spiego meglio perché.

 

Frequenza

La Frequenza rappresenta proprio il numero medio di volte in cui ogni singolo utente ha visualizzato l’inserzione.

Perché è importante tenerla sotto controllo?

Perché una frequenza troppo alta, soprattutto nella fase TOFU del Funnel, rischia di stancare l’utente e di saturare il pubblico a cui la stiamo mostrando.

Un innalzamento della frequenza ha solitamente due principali, legate fra loro.

Come prima cosa il CTR (Click Through Rate) si abbassa.

Un CTR più basso provoca di solito un innalzamento del CPM (Cost Per Mille).

Se ancora non sei familiare con i KPI che ti ho appena menzionato, non preoccuparti.

Li vedremo nel dettaglio nei prossimi paragrafi. 

Quello che adesso ti basta comprendere è che una frequenza troppo alta (a meno che non decidiamo intenzionalmente di “bombardare” il nostro pubblico per un breve periodo di tempo), non è un fattore positivo per le campagne.

È possibile intervenite in modo da abbassare la frequenza delle inserzioni?

La risposta è SI!

Come?

Inserendo nelle campagne nuove varianti creative.

In questo modo andiamo a fornire nuovi angoli di testo e nuove immagini (o video o caroselli) agli utenti.

 

CPM - Cost Per Mille

Ho menzionato il CPM nel paragrafo precedente. 

Adesso è arrivato il momento di vederlo nel dettaglio.

CPM sta per Cost Per Mille e, banalmente, corrisponde alla cifra sostenuta per ottenere 1000 impressions.

Questo costo dipende da diversi fattori.

Alcuni non possiamo controllarli direttamente.

Ad esempio la concorrenza che abbiamo in un determinato periodo dell’anno o in una determinata zona geografica.

È normale che nel periodo Natalizio, oppure per San Valentino o ancora in occasione del Black Friday o per altre ricorrenze particolari, aumenta il numero di advertiser che fa pubblicità e, di conseguenza, aumenta anche il CPM.

Tuttavia è possibile controllare in parte questo costo.

Il CPM dipende infatti anche dalla qualità delle nostre inserzioni.

Lavorare in modo accurato sulla parte Creativa delle inserzioni significa quindi fornire all’algoritmo importanti informazioni riguardo al pubblico che vogliamo interagisca con le inserzioni.

Un numero maggiore di interazioni significa maggiore qualità dell’inserzione e di conseguenza migliore qualità delle informazioni che diamo in pasto all’algoritmo.

Comprenderà in modo migliore a chi mostrare l’inserzione e, di conseguenza, i CPM saranno più bassi.

 

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Click

Siamo arrivati ad un KPI fondamentale.

Un dato che fa da “spartiacque” al lavoro che stiamo facendo come advertiser.

Spesso l’unico che viene preso in considerazione da coloro che non hanno alcuna competenza in ambito Facebook Ads.

Chiaramente è un obiettivo estremamente importante. 

Tuttavia, come stiamo vedendo, non è assolutamente l’unico da monitorare.

Questa metrica rappresenta (ovviamente) il numero di Click che la nostra inserzione ha generato.

La sua importanza sta nel fatto che l’utente, con il suo click, compie la prima azione rilevante che vogliamo compia.

E perché solitamente questa azione lo porta fuori dalla piattaforma Facebook (o Instagram) verso il nostro sito web o la nostra Landing Page.

Prima di passare a vedere i KPI Post-Click vediamo altri due KPI legati al numero di click generati dalle nostre inserzioni e che dobbiamo monitorare.

 

CPC - Cost Per Click

Arrivati a questo punto dobbiamo chiederci una semplice domanda.

“Quanto mi costa ottenere ogni singolo click?”

Il CPC – Cost Per Click ci dice proprio questo.

Tramite questo KPI conosciamo in ogni momento il costo che sosteniamo per ottenere ogni click sulla nostra inserzione.

Il CPC è una media e corrisponde al costo dell’inserzione diviso il numero di click generati dalla stessa.

Quanto si parla di costi, la sfida è sempre quella di tenerli quanto più bassi possibile.

Quindi la domanda che dovremmo farci successivamente è:

“Come posso tenere basso il Cost Per Click”?

Ancora una volta la risposta sta nella parte creativa delle inserzioni.

Dobbiamo lavorare su copy, immagini, video per fare in modo che a parità di spesa, un maggior numero di utenti clicchi sull’inserzione.

Oggi il lavoro creativo sulle inserzioni è preziosissimo, sia in ottica di ottimizzazione dei costi che in ottica dell’aumento della loro qualità.

L’algoritmo di Facebook, ricevendo dati di qualità ci premierà mostrando le inserzioni alle persone giuste, che sono più propense a cliccare.

L’obiettivo dell’algoritmo difatti è molto semplice.

Vuole fornire all’utente una esperienza piacevole e vuole mantenerlo quanto più tempo possibile sulla piattaforma.

Inserzioni pertinenti per l’utente lo aiutano a raggiungere questo obiettivo e di conseguenza anche noi veniamo premiati.

 

CTR - Click Through Rate

Come naturale conseguenza di quello che abbiamo detto finora, arriviamo all’ultimo dei KPI  Pre-Click, ovvero il Click Through Rate.

CTR, per gli amici.

Il Click Through Rate è una percentuale.

Rappresenta il rapporto tra il numero di click generato dall’inserzione e il numero di volte che questa è stata visualizzata.

Le domande giuste portano ai ragionamenti corretti e, di conseguenza, a risultati migliori.

“Come incremento questo dato?”

Lavorando in modo chirurgico sulle creatività.

E testando.

Testando qualsiasi cosa.

Posizionamenti, copy, formati, immagini, video, ecc.

Come dico fin dall’inizio della guida, il mindset dell’advertiser deve essere quello del test continuo.

Adesso passiamo a quello che succede dopo che l’utente ha cliccato sull’inserzione spostandosi da Facebook o Instagram al nostro sito web o alla nostra Landing Page.

 

Kpi Post-Click

CR - Conversion Rate

Il Conversion Rate (o CR) è il tasso di conversione.

È una percentuale. 

Rappresenta il rapporto tra il numero di persone che hanno cliccato sulla nostra inserzione e quelle che convertono, cioè compiono l’azione che abbiamo impostato come obiettivo per l’inserzione.

Se stiamo portando avanti delle campagne di Lead Generation, la conversione avviene nel momento in cui l’utente conferma i propri dati di contatto ed il proprio indirizzo mail nel modulo.

Se stiamo portando avanti delle campagne con obiettivo Conversione Acquisto, la conversione avviene, banalmente, nel momento in cui l’utente completa l’acquisto.

Il Tasso di Conversione non dipende più dalla qualità dell’inserzione (che ha già compiuto il proprio lavoro portando l’utente sulla Landing Page), ma da come abbiamo strutturato la pagina di atterraggio.

 

  • Tempi di caricamento
  • Copy
  • Call to Action
  • Elementi di Trust
  • Capacità di rispondere ai dubbi dell’utente
  • E tanti altri dettagli

 

Come posso capire se esistono dei colli di bottiglia o elementi da poter migliorare nella landing? 

Per prima cosa è possibile effettuare degli A/B test.

Grazie agli A/B Test possiamo modificare alcuni elementi della pagina per verificare in modo statisticamente rilevante quali ci permettono di convertire meglio.

Possiamo poi utilizzare le mappe di calore del sito.

Utilizzando tool appositi come ad esempio Hotjar.

Questi tool ci permettono di vedere in modo oggettivo il percorso che gli utenti compiono all’interno del nostro sito o della nostra pagina.

In questo modo possiamo visualizzare dove si fermano maggiormente o dove escono o se c’è qualcosa che li fa bloccare.

Come vedi nulla viene lasciato al caso.

Abbiamo sempre il pieno controllo su ogni singolo elemento che compone il Funnel di Vendita.

E come avrai capito, non basta “buttare” online una inserzione perché avvengano “i miracoli”.

 

CA - Acquisition Cost

Finora abbiamo calcolato qual è l’investimento in denaro che dobbiamo sostenere per ottenere ogni singolo click.

Adesso possiamo spingerci oltre, calcolando il Costo di Acquisizione.

Il costo di Acquisizione è una media.

Rappresenta il costo medio che sosteniamo per ottenere il risultato che ci siamo prefissati di ottenere con la nostra inserzione.

Viene calcolato dividendo la spesa dell’inserzione per il numero di risultati che ha generato. 

 

 

  • Se stiamo facendo Lead Generation, sarà quindi il costo medio che sosteniamo per ottenere un contatto.
  • Se vogliamo fissare appuntamenti sarà il costo medio per ogni appuntamento fissato.
  • Se stiamo vendendo sarà il costo medio che sosteniamo per generare una singola vendita.
 
Se per esempio ho speso € 100 in inserzioni, che mi hanno generato 10 vendite, il mio costo di acquisizione sarà di 10 Euro.
 
Attenzione: spesso e volentieri può capitare che in front end il costo cha sosteniamo per acquisire il cliente sia superiore al valore generato dal suo primo acquisto. 

Ecco perché le prossime metriche che vedremo sono fondamentali per monitorare non solo l’andamento delle inserzioni ma (più in generale), quello del nostro intero business.

AOV - Average Order Value

Grazie alla metrica precedente, abbiamo calcolato il costo che sosteniamo per acquisire ogni cliente. 

Come facciamo a stabilire se siamo in profitto o meno?

Grazie all’Average Order Value (Valore medio dell’ordine).

L’AOV è una media. 

Si calcola dividendo il fatturato generato da quelle vendite per il numero di vendite generato.

Riprendiamo l’esempio di prima.

Ho generato 10 vendite che mi hanno portato un fatturato di € 270. 

Il valore medio dell’ordine è quindi di € 27.

I costi di acquisizione grazie all’advertising stanno crescendo, data la grande concorrenza.

Per cui diventa di fondamentale trovare tutti i modi per fare in modo che il valore medio del nostro ordine sia il più alto possibile.

Se sto sostenendo un costo di 10 euro per acquisire un cliente che paga 27 euro, riuscire ad incrementare il valore medio dell’ordine portandolo ad esempio a 34, significa ottimizzare e massimizzare i miei costi e i miei ricavi.

Ci sono moltissimi modi per raggiungere questo tipo di obiettivo.

  • Offrendo ad esempio una quantità maggiore del prodotto ad un prezzo scontato
  • Offrendo uno o più prodotti complementari a quello che il cliente sta acquistando
  • Offrendo un prodotto complementare in abbonamento
  • Azzerando le spese di spedizione sopra una certa soglia 
  • Offrendo uno sconto percentuale superata un certo importo per l’ordine
 

Le modalità con cui è possibile raggiungere questo obiettivo sono molte.

Ancora una volta per comprendere quello che meglio funziona per il nostro business e per i nostri prodotti è testare per trovare quella che ci permette di ottenere i migliori risultati.

ROAS - Return On Ad Spend

Stiamo facendo un grande lavoro.

Adesso siamo pronti a calcolare un’altra delle metriche fondamentali.

Si tratta del ROAS (Return On Ad Spend). 

Il ROAS è il ritorno economico che abbiamo dall’investimento pubblicitario. 

È un valore che si ottiene dividendo i ricavi della campagna per il costo della campagna stessa.

Facciamo un esempio pratico.

  • Il mio CPC ammonta ad € 0,30
  • Il mio CR è del 3%
  • Il mio AOV è di € 45
  • Il mio budget ammonta (per praticità) a € 990.
 
Vediamo adesso come calcolare passo-passo il ROAS.

 

  • Per prima cosa il costo che devo sostenere per ottenere 100 click è di € 30
  • Il mio CR è del 3%. Questo significa che a fronte di € 990 investiti, genererò 99 vendite.
  • Il valore medio di ogni ordine è di € 45. Il fatturato è di € 45 x 99. Ovvero € 4455.
  • Bene: il ROAS è di 4455 / 990 = 4,5
 
Il ROAS è diverso dal ROI, che vedremo nel prossimo paragrafo.

 

Siamo arrivati al termine del nostro viaggio nel mondo dei KPI legati al Facebook advertising e sono certo che adesso tu abbia un quadro molto più completo della situazione. 

Ci vediamo nella prossima (e ultima) sezione.

ROI - Return On Investment

Il ROI (Return On Investment) rappresenta il ritorno sull’investimento pubblicitario.

In questa guida parliamo di Facebook Ads, per cui calcoleremo il ROI limitatamente alle nostre campagne.

In questa guida non prenderemo in considerazione quello dell’intero Business.

Il ROI (della campagna) è un valore che si ottiene nel modo seguente:

(Ricavi della Campagna – Costo della Campagna) / Costo della Campagna.

Facciamo un esempio numerico riprendendo l’esempio precedente.

Ricavi della campagna: € 4455

Budget della campagna € 990

ROI della campagna: (€ 4455 – € 990) / € 990 = 3,5  

Nel nostro esempio il ROI è quindi di 3,5.

L’investimento pubblicitario che sosteniamo ci riporta indietro 3,5 volte il suo valore in termini di fatturati.

Conclusioni

Spero davvero che questo lungo viaggio nel mondo dei KPI del Facebook Advertising sia stato piacevole e soprattutto ti sia utile nel momento in cui andrai a misurare le performance delle tue prossime campagne.

Se invece vuoi che ti aiuti a creare e portare a profitto le tue prossime campagne, CLICCA QUI per fissare la tua call strategica gratuita di 30 minuti con me. 

Altrimenti, ci vediamo alla prossima guida.

 

Un abbraccio,

Antimo

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