Se il tuo obiettivo oggi è ottenere risultati veloci e a qualsiasi costo, puoi chiudere questo articolo. Non fa per te.
Se invece vuoi costruire un business che funzionerà anche fra qualche anno, grazie al lavoro che fai oggi, sei nel posto giusto.
Due modi opposti di fare marketing. Ma solo uno funziona nel lungo periodo.
Chiunque abbia mai gestito un'attività sa che esistono due approcci radicalmente diversi per farsi conoscere e trovare clienti.
Il primo è quello che la maggior parte delle persone conosce per esperienza diretta. E non in modo piacevole.
Telefonate a freddo. Email non richieste. Messaggi diretti sui social da perfetti sconosciuti che propongono servizi senza sapere niente di te. Annunci fatti senza competenza né conoscenza del mezzo, che ti propongono prodotti o servizi che non ti interessano.
Questo tipo di approccio si chiama outbound marketing: corre verso le persone prima ancora che abbiano espresso un bisogno, cercando di intercettarle con l'insistenza piuttosto che con la pertinenza. Può funzionare nel breve periodo, ma ha un costo: economico, di energia, di reputazione.
Il secondo approccio funziona al contrario, ed è quello che di solito chiamano inbound marketing: invece di andare verso le persone, crei qualcosa che mette i presupposti perché siano attratte verso di te. Ti trovano nel momento in cui stanno già cercando quello che offri, o quando hanno un problema che tu puoi aiutarle a risolvere.
Il marketing che dura non insegue. Costruisce. E le persone arrivano perché hanno già ricevuto valore da te, prima ancora di diventare clienti.
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Ho passato i primi anni della mia carriera nella vendita porta a porta. Era un contesto in cui ogni giorno dovevi guadagnarti la fiducia di qualcuno che spesso non ti conosceva, in pochi minuti: quasi sempre senza referenze e senza una reputazione già costruita alle spalle, se non la costanza e la coerenza del lavoro quotidiano. Si ripartiva da zero o quasi a ogni porta.
In quel contesto ho imparato una cosa che non avrei potuto imparare altrimenti: le persone non comprano da chi le convince. Comprano da chi le capisce.
Ricordo un cliente che mi era costato molto tempo e molti tentativi. Non era mai disponibile, rimandava sempre, sembrava impossibile da raggiungere. Poi un giorno mi ha chiamato lui. Non perché lo avessi pressato: perché nel tempo aveva capito come lavoravo, si era fidato, e quando ha avuto bisogno ha pensato a me.
Quella telefonata l'ha fatta lui. Non io.
Un'obiezione legittima
Qualcuno potrebbe obiettare: ma lo hai richiamato tu, periodicamente, per anni. È vero. Il punto non è che sparissi. Il punto è come mi facevo vedere: non lo pressavo per chiudere, gli mostravo con costanza che c'ero e che credevo in quello che potevo fare per lui, senza mai forzare la mano. Quando alla fine è diventato cliente, la fiducia che aveva già costruito nei miei confronti era altissima: dovevo solo continuare a essere coerente con quello che avevo sempre fatto. All'epoca, va detto, l'inbound come lo conosciamo oggi non esisteva ancora: quello che ho imparato allora è la logica sotto, non la tecnica che uso adesso.
Anni dopo, arrivato nel marketing digitale, ho ritrovato lo stesso principio in un contesto completamente diverso. Gestivo una community e producevo contenuti che aiutavano davvero le persone.
I commenti che ricevevo erano diversi da quelli che vedevo sotto ai contenuti di community analoghe: le persone non chiedevano informazioni generiche, si fidavano già. Avevano già ricevuto valore, avevano già visto come ragionavo, e quando erano pronte ad agire sapevano già a chi rivolgersi.
Il punto chiave
In entrambi i casi, nella vendita fisica e nel marketing digitale, il meccanismo è identico. Non sei tu che vai verso il cliente. È il cliente che viene verso di te, perché hai costruito qualcosa che vale prima ancora che diventasse necessario.
Non è solo una questione di strumenti
Quando si parla di questo approccio al marketing, si tende a ridurlo subito a una lista di strumenti: content marketing, SEO, newsletter, social media organici. E in effetti tutti questi modi di svilupparlo possono farne parte, e possono essere corretti.
Ma il punto non sono gli strumenti. Il punto è la logica con cui li usi.
Prendi gli annunci a pagamento, quelli che ho citato prima come esempio fastidioso di outbound. Lo stesso identico annuncio, se mostrato a chi non ti conosce e non ha chiesto nulla, è interruzione. Se mostrato a chi ha già letto un tuo contenuto, ha già mostrato interesse per il problema che risolvi, e riceve un'offerta coerente con quello che stava cercando, è la stessa logica dell'inbound applicata a uno strumento a pagamento. Lo strumento non cambia. Cambia da dove parti quando lo usi, e per chi lo usi.
Lo stesso vale per una piattaforma social: puoi usarla per interrompere le persone con messaggi non richiesti, oppure per offrire contenuti che le aiutano a risolvere un problema. Lo stesso articolo di blog può essere scritto solo per posizionarsi su una keyword, oppure per rispondere davvero a una domanda che il tuo cliente ideale si sta facendo in questo momento, o per esprimere il valore del tuo brand.
La differenza non sta nello strumento. Sta nell'approccio: nel punto di partenza mentale, e nell'obiettivo che hai in testa quando li utilizzi.
Chi parte dallo strumento si chiede: "Come posso usare Instagram per promuovermi?" Chi parte dalla persona si chiede: "I miei clienti ideali usano Instagram? Se sì, per quale motivo? Che tipo di contenuto potrebbe aiutarli davvero?"
Sono due domande diverse. E portano a risultati molto diversi.
Costruire fiducia prima della vendita
C'è un elemento che questo approccio richiede e che molti faticano ad accettare: il tempo.
Costruire fiducia richiede costanza. Richiede di essere utili prima di chiedere qualcosa. Richiede di creare valore, un articolo, un contenuto, una risposta a una domanda, sapendo che il ritorno non sarà immediato.
L'outbound potrebbe dare risultati più veloci, almeno in apparenza. Ma ha un costo costante: smetti di pagare le ads, smetti di inviare email a freddo, smetti di fare outreach, e il flusso si interrompe.
L'inbound funziona diversamente. Ogni contenuto che crei, ogni articolo che scrivi, ogni risposta utile che dai continua a lavorare per te nel tempo. Non si esaurisce. Si accumula.
Una persona che trova un tuo articolo tra sei mesi, lo legge, capisce come ragioni e decide di contattarti: quella persona non l'hai raggiunta tu. È venuta da sola, perché quello che avevi creato tempo prima era ancora lì, ancora rilevante, ancora utile.
Il contenuto e le basi che poni oggi possono portarti un cliente tra sei mesi. O tra due anni. Questo è il vantaggio di un marketing che non solo vende, ma costruisce nel tempo.
Da dove si parte, davvero
Quando parlo con chi vuole iniziare a costruire la propria presenza online, vedo spesso lo stesso errore ripetersi: partire comunque dagli strumenti, solo dando loro un'etichetta diversa.
"Faccio content marketing", ma senza aver capito per chi lo fa e quale problema risolve. "Scrivo articoli SEO", ma senza sapere che cosa sta cercando davvero il suo cliente ideale. "Sono attivo sui social", ma senza un messaggio chiaro e coerente.
Il risultato è molto lavoro, poco ritorno, e la sensazione di sbagliare qualcosa senza capire dove.
Il vero punto di partenza non è lo strumento. Ma non è nemmeno "la persona" in astratto: è pensare a lei, capire cosa sta affrontando, capire davvero come puoi aiutarla. Solo dopo, e solo dopo, scegli lo strumento migliore che hai a disposizione, in base alle tue risorse, a dove sei oggi e ai tuoi obiettivi di business.
È lo stesso principio della vendita porta a porta di cui ti ho parlato prima. Non bussavo a caso: sceglievo le zone dove sapevo di trovare le persone che avevano davvero bisogno di quello che vendevo, negli orari in cui erano in casa e disposte ad ascoltare. Lo strumento, in quel caso le mie gambe e il citofono, veniva dopo aver capito chi cercavo e dove trovarlo, non prima.
Vale lo stesso per la community di cui ti ho parlato: non ho scelto quel canale perché andava di moda. L'ho scelto perché sapevo che lì si trovavano le persone che si facevano esattamente le domande a cui potevo rispondere, e perché in quel momento non avevo le risorse per presidiarne altri dieci insieme.
Chi è il tuo cliente ideale? Non in termini demografici (età, settore, dimensione dell'azienda). Ma in termini di dove si trova adesso, quale problema sta cercando di risolvere, che strada ha già provato, perché non ha funzionato, e che aiuto si aspetta da chi decide di supportarlo.
Quando parti da lì, la scelta dei mezzi con cui raggiungerlo diventa quasi ovvia. E il contenuto che crei smette di essere generico: parla a qualcuno di specifico, in modo che quella persona senta che stai parlando esattamente di lei.
Quella sensazione, "ma stai parlando di me?", è il segnale che hai trovato il punto di partenza giusto. Tutto il resto viene dopo.
Hai già provato tutto.
Ma sei ancora qui, a chiederti perché non funziona.
Se quello che hai letto ti risuona, c'è un motivo. Il problema quasi sempre non è lo strumento, è che nessuno ti ha ancora aiutato a vedere il quadro completo.
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